Een tone of voice is de manier waarop je merk communiceert. Het gaat niet om wat je zegt, maar om hoe je het zegt: de woorden die je kiest, de lengte van je zinnen en de toon waarop je iemand aanspreekt. Die kan bijvoorbeeld zakelijk, vriendelijk, speels of direct zijn.
Een passende toon sluit aan bij je merk én bij de mensen die je wilt bereiken. Door afspraken te maken over taalgebruik, klinken je teksten herkenbaar, ook als verschillende mensen ze schrijven.
Wat is het verschil tussen merkstem en tone of voice?
De merkstem is de vaste persoonlijkheid die uit je communicatie spreekt. Is je merk bijvoorbeeld behulpzaam, helder en nuchter? Dan vormen die eigenschappen de basis van je merkstem.
De tone of voice is de manier waarop je die stem gebruikt in een situatie. Bij een feestelijk bericht kan een behulpzaam en nuchter merk enthousiast klinken. Bij een klacht blijft het merk behulpzaam en helder, maar is de toon rustiger en serieuzer.
De term wordt vaak gebruikt voor geschreven tekst, maar je toon is ook hoorbaar als je namens je merk spreekt. In beide gevallen gaat het om de indruk die je met je woorden en je manier van communiceren maakt.
Waarom is een herkenbare toon belangrijk?
Met een vaste schrijfstijl laat je zien wat mensen van je merk kunnen verwachten. Dat maakt je communicatie herkenbaar en kan bijdragen aan vertrouwen. Ook helpt een duidelijke toon om je boodschap begrijpelijk over te brengen.
Een schrijfwijzer maakt het makkelijker om samen aan teksten te werken. Collega’s hoeven niet steeds opnieuw te bedenken of ze de lezer met ‘je’ of ‘u’ aanspreken, hoeveel ruimte er is voor humor en welke woorden bij het merk passen.
Een herkenbare toon is geen garantie voor vertrouwen. De inhoud moet ook kloppen en je organisatie moet doen wat ze belooft. Een vriendelijke tekst over een klacht helpt bijvoorbeeld weinig als er geen oplossing volgt.
Voorbeelden van verschillende tonen
Dezelfde boodschap kan heel anders overkomen door je woordkeuze. Stel dat een bestelling later wordt bezorgd. Je kunt dat op verschillende manieren vertellen:
- Formeel: ‘Uw bestelling wordt later bezorgd dan verwacht. Onze excuses voor het ongemak.’
- Vriendelijk en direct: ‘Je bestelling komt later aan dan we hadden beloofd. Sorry, we laten je weten zodra we meer weten.’
- Zakelijk en kort: ‘De bezorging van je bestelling is vertraagd. Je ontvangt een bericht zodra de bestelling onderweg is.’
Geen van deze tonen is voor ieder merk de beste. Een formele stijl kan passen bij een organisatie die afstand en zorgvuldigheid wil uitstralen. Een directe stijl kan prettig zijn als je toegankelijk wilt klinken. Kies vooral een toon die past bij je publiek en bij de situatie.
Humor vraagt om extra aandacht. Een luchtige zin kan werken bij goed nieuws, maar verkeerd vallen als iemand wacht op een bestelling of een klacht heeft. Je kunt vriendelijk blijven zonder overal een grap van te maken.
Zo bepaal je jouw tone of voice
Een goede toon ontstaat niet door zomaar een paar mooie woorden te kiezen. Vertaal wat je merk wil uitstralen naar afspraken die iemand tijdens het schrijven kan gebruiken.
1. Begin bij je merk. Schrijf op waar je organisatie voor staat en wat je wilt dat mensen aan je hebben. Ben je bijvoorbeeld een deskundige gids, een betrokken helper of een merk dat graag nieuwe ideeën deelt? Kies eigenschappen die passen bij hoe je werkelijk werkt.
2. Denk aan je lezer. Wat weet die al over je onderwerp? Welke vragen heeft diegene en in welke situatie leest die je tekst? Iemand die snel een probleem wil oplossen, heeft meestal meer aan een helder antwoord dan aan een uitgebreide grap. Stem je taal af op de lezer, zonder te doen alsof je zelf die lezer bent.
3. Kies enkele kenmerken. Woorden als ‘vriendelijk’, ‘deskundig’ en ‘direct’ geven richting, maar kunnen voor iedereen iets anders betekenen. Beschrijf daarom wat je ermee bedoelt. Bijvoorbeeld: ‘We zijn direct: we geven eerst antwoord en leggen daarna uit waarom.’
4. Maak de kenmerken zichtbaar. Koppel elk kenmerk aan een schrijfregel. Bij ‘toegankelijk’ kan dat zijn: leg vakwoorden uit en gebruik voorbeelden uit het dagelijks leven. Bij ‘betrokken’ past: erken het probleem van de lezer voordat je een oplossing geeft.
5. Test je keuzes op echte teksten. Herschrijf een bestaande tekst volgens de nieuwe afspraken. Laat een collega of iemand uit je doelgroep lezen wat er staat. Vraag niet alleen of de tekst prettig klinkt, maar ook of de boodschap duidelijk is en past bij het merk.
Maak een praktische tone of voice-schrijfwijzer
Leg je keuzes vast in een document dat iedereen kan gebruiken. Een paar duidelijke afspraken met voorbeelden zijn bruikbaarder dan een lange lijst losse eigenschappen. Neem in je schrijfwijzer in elk geval het volgende op:
- Merkstem: de eigenschappen die steeds herkenbaar moeten zijn, met een korte uitleg per eigenschap.
- Aanspreekvorm: of je ‘je’ of ‘u’ gebruikt en wanneer je daarvan afwijkt.
- Woordkeuze: welke woorden passen, welke je vermijdt en hoe je met vaktaal omgaat.
- Zinsbouw: of je bijvoorbeeld korte, actieve zinnen gebruikt en hoe uitgebreid je iets uitlegt.
- Humor: of een grap past en in welke situaties je die achterwege laat.
- Voorbeelden: een tekst die bij je toon past en een versie die te formeel, te vaag of te luchtig is.
Maak het verschil tussen ‘wel’ en ‘niet’ concreet. Schrijf bijvoorbeeld niet alleen ‘we zijn duidelijk’, maar laat zien wat dat betekent:
Wel: ‘Je ontvangt een e-mail zodra je aanvraag is verwerkt.’
Niet: ‘De terugkoppeling aangaande uw aanvraag zal te zijner tijd plaatsvinden.’
De eerste zin zegt wat de lezer kan verwachten en gebruikt gewone woorden. De tweede klinkt afstandelijk en laat onduidelijk wat er gebeurt.
Pas je toon aan zonder je stem te verliezen
Je hoeft niet overal even luchtig of uitgebreid te schrijven. In een korte melding op je website kom je snel tot de kern. In een persoonlijk antwoord op een klacht neem je meer ruimte om erkenning en uitleg te geven. De woorden kunnen verschillen, terwijl de onderliggende stem herkenbaar blijft.
Stel dat ‘helder en behulpzaam’ bij je merk past. Bij goed nieuws schrijf je: ‘Je aanvraag is goedgekeurd. Je kunt meteen aan de slag.’ Bij een afwijzing past bijvoorbeeld: ‘We kunnen je aanvraag helaas niet goedkeuren. Hieronder leggen we uit waarom en wat je kunt doen.’ Beide teksten zijn helder, maar de tweede is rustiger van toon.
Let op dat vaste regels geen keurslijf worden. Heel korte zinnen zijn niet altijd duidelijker, en een informele aanspreekvorm maakt een ingewikkelde boodschap niet vanzelf begrijpelijk. De situatie en de behoefte van de lezer blijven leidend.
Veelgestelde vragen over tone of voice
Wat betekent ‘tone’?
‘Tone’ is Engels voor ‘toon’. In deze context gaat het om de houding en het gevoel die je met je woorden overbrengt, bijvoorbeeld vriendelijk, serieus of enthousiast.
Hoe schrijf je ‘tone of voice’?
Je schrijft ‘tone of voice’ als drie losse woorden. In een Nederlandse zin kun je bijvoorbeeld zeggen: ‘De tone of voice van dit merk is vriendelijk en direct.’
Moet een tone of voice altijd informeel zijn?
Nee. Een formele toon kan goed passen bij je merk en je publiek. Ook formele teksten kunnen helder en vriendelijk zijn. Het gaat erom dat je toon past bij de boodschap en de lezer.
Hoe vaak moet je de schrijfwijzer aanpassen?
Bekijk je afspraken opnieuw als je merk, doelgroep of manier van werken verandert. Feedback van lezers en collega’s kan ook laten zien dat een regel niet duidelijk is of in de praktijk niet goed werkt. Pas gericht aan, zodat je herkenbaar blijft.
Gebruik je schrijfwijzer bij het schrijven én bij het nalezen. Vraag jezelf af of de tekst klinkt als jouw merk, duidelijk is voor de lezer en past bij de situatie.
Geef een reactie